Продвижение и реклама фитнес-клуба WorldClass в Тюмени: 1606 заявок и цена лида меньше в 2,3 раза

Проблема

На момент старта проекта клиент столкнулся с критической ситуацией: после прекращения работы с предыдущими подрядчиками были утеряны доступы к рекламным кабинетам.

Ситуацию усложнял сезонный фактор. Проект стартовал перед периодом праздников и акционных предложений, когда спрос на фитнес, бассейн, семейные программы и клубные абонементы растёт. В это время бизнесу особенно важно быстро получать целевые обращения и не терять потенциальных клиентов из-за технических или маркетинговых ограничений.  

Проанализировали Метрику сайта, а также провели анализ конкурентов и вот ключевые болевые точки сайта:

Аудит выявил следующие «болевые точки»:

• Зависимость от рекламы: более 50% заявок ранее приходило из платных каналов. Отсутствие активных кампаний означало резкую потерю дохода.
• Сайт в основном получал переходы по брендовым запросам. То есть его находили пользователи, которые уже знали WorldClass. По коммерческим и категорийным запросам вроде «бассейн Тюмень», «фитнес-клуб», «фитнес-зал» сайт почти не присутствовал в выдаче. 

• По ряду целевых запросов сайт не занимал заметных позиций в Яндексе и Google. В некоторых случаях позиции отсутствовали полностью.

(то, о чем мы и говорили, самые популярные запросы — с брендом)

• Визуальная часть сайта не соответствовала премиальному уровню бренда. Страницы выглядели слабо: не было сильной шапки, понятных кнопок действия, логичной структуры блоков и достаточного наполнения.  

Цели проекта

Главная задача: обеспечить клиенту стабильный поток заявок, в том числе в праздничный период, когда спрос на клубные карты, бассейн и фитнес-программы особенно высок.

Мы выделили несколько рабочих целей:

• восстановить и стабилизировать платный трафик;
• выполнить ежемесячный план по лидам;
• снизить стоимость заявки;
• обновить дизайн главной страницы и страницы бассейна;
• усилить небрендовый поисковый трафик;
• вывести целевые запросы в ТОП-10 Яндекса и Google;
• уменьшить зависимость проекта от рекламных каналов за счёт SEO-продвижения.

Про рекламу

В итоге удалось получить доступы к кабинетам. Мы изучили рекламные кампании, которые велись до нас. Это помогло понять, какие подходы уже использовались, какие креативы тестировались и какие гипотезы можно взять за основу для новой стратегии.

На этом этапе мы оценили:

• структуру старых кампаний;
• используемые офферы;
• посадочные страницы;
• логику распределения бюджета;
• прежнюю стоимость лида;
• объём конверсий за сопоставимый период.

После анализа стало понятно, что проекту не хватает отдельных посадочных страниц под услуги. Без них даже качественный трафик терял эффективность: пользователь переходил по рекламе, но не получал достаточно информации для принятия решения.

Поэтому мы совместно с клиентом приняли решение создавать и дорабатывать лендинги под направления, для которых на сайте ещё не было полноценных страниц.

Контекстная реклама Яндекс

В контекстной рекламе мы искали формат, который позволит быстро масштабировать заявки и при этом не раздувать стоимость лида.

Одной из основных гипотез стал товарный фид с услугами клуба. Мы подготовили фид и настроили товарную кампанию через Мастер кампаний. На тот момент ЕПК ещё не использовались, поэтому этот формат позволил гибко представить услуги клуба внутри рекламной системы.

Решение оказалось эффективным. Кампания с фидом услуг начала работать лучше остальных направлений и приносила в 2-3 раза больше лидов. На неё пришлось 59% от общего числа конверсий.

Дополнительно мы внедрили JivoSite как ещё один источник заявок. Онлайн-чат помог закрывать пользователей, которые не были готовы сразу оставить заявку через форму, но хотели уточнить цену, условия посещения, расписание или детали абонемента. Конверсия через JivoSite составила 44%.

Для усиления вовлечения на сайт также встроили Marquiz. Пользователь проходил квиз, а в обмен получал скидку, подарок или бонус. Такой формат помогал не требовать контакт сразу, а сначала вовлекать человека через короткий сценарий выбора. 

Также мы настроили Look-alike аудитории и исключили пользователей, которые уже покупали абонемент раньше. Это было важно, потому что клиенту требовались именно уникальные новые заявки, а не повторные обращения от текущих клиентов. 

Результат по контекстной рекламе

Контекстная реклама дала заметный рост эффективности:

• стоимость лида снизилась в 3 раза: CPL был 6 935,87 рубля, стал 2 285,47 рубля;
• количество конверсий выросло в 2,6 раза: было 184 конверсии, стало 482;

Бюджет на рекламу, если сравнить за прошлый период, был уменьшен на 172 000 рублей. То есть проект получил больше заявок при меньших затратах. Это стало возможным за счёт пересборки структуры рекламы, тестирования фида услуг, исключения нерелевантных аудиторий и усиления посадочных страниц. 

VK ADS

В VK Ads мы начали с тестирования обычных текстово-графических объявлений со ссылкой на услугу. Этот формат не дал нужного результата: пользователи переходили и взаимодействовали с рекламой недостаточно активно.

После этого мы изменили подход и протестировали лид-формы. Для проекта такой формат был логичен: пользователю не нужно переходить на сайт и искать форму заявки. Он может оставить контакт прямо внутри социальной сети.

Мы настроили несколько лид-форм под разные направления:

• бассейн;
• детский бассейн;
• фитнес;
• семейный фитнес-зал. 

На первом этапе заявки из VK шли неохотно. Поэтому мы регулярно меняли заголовки, описания и офферы. Для A/B-тестов создавали десятки объявлений внутри групп, чтобы быстрее выявить связки, которые действительно вызывают отклик.

В процессе тестирования стало понятно, что аудиторию меньше интересовали общие имиджевые формулировки. Размер клуба, количество дорожек в бассейне и общие преимущества работали слабее. Пользователи прежде всего хотели понимать стоимость.

Лучше всего сработали офферы, где сразу была обозначена минимальная возможная цена, скидка или конкретная выгода.

Что изменили в коммуникации

Вместо общих обещаний мы усилили объявления конкретикой:

• добавили акцент на цену;
• протестировали скидочные предложения;
• разделили офферы по услугам;
• убрали перегруженные описания;
• сделали заголовки более прямыми;
• адаптировали лид-формы под разные сегменты аудитории.

Результат по VK Ads

По итогам работы с VK Ads получили:

• 181 заявку;
• стоимость заявки снизилась в 2,1 раза;
• CPL был 2 617,91 рубля, стал 1 195 рублей.

VK Ads не стал самым простым каналом в проекте, но через тестирование форматов, офферов и лид-форм канал удалось вывести в результат.

Про редизайн

Параллельно с рекламой мы работали над сайтом. Это было необходимо, потому что даже хорошо настроенная реклама не даст стабильный результат, если посадочная страница не убеждает пользователя оставить заявку.

На старте страницы выглядели устаревшими. Главная не раскрывала уровень клуба, не формировала доверие и не подводила пользователя к целевому действию. Не хватало сильной структуры, визуальных акцентов и понятных кнопок.

Мы полностью переработали главную страницу и страницу бассейна.

Что изменили

1. Пересобрали структуру страниц

Мы сделали страницы более логичными для пользователя: от первого экрана и общего предложения до преимуществ, описания услуг и формы заявки.

2. Добавили понятные CTA

На страницах появились более заметные кнопки действия. Пользователь стал быстрее понимать, что можно сделать дальше: оставить заявку, узнать стоимость, получить консультацию или пройти квиз.

3. Усилили визуальную подачу

Новый дизайн стал лучше соответствовать премиальному статусу WorldClass. Страницы начали работать не только как источник информации, но и как элемент доверия к бренду.

4. Подготовили шаблон для будущих посадочных

Мы не стали делать каждую страницу с нуля. Вместо этого разработали шаблонную структуру, которую можно использовать для новых направлений. Это упростило дальнейшее масштабирование: под новый кластер можно менять контент, но сохранять уже проверенную логику блоков.

5. Добавили SEO-блоки

Для продвижения важно, чтобы страницы не состояли только из визуальных элементов и форм. Мы добавили текстовые блоки, которые помогали раскрыть услугу для пользователей и дать поисковым системам больше релевантного контента.

Про SEO

Реклама помогла быстро вернуть заявки, но клиенту требовался более устойчивый результат. Поэтому мы начали развивать SEO.

На старте сайт почти не получал трафик по небрендовым запросам. Это означало, что пользователь, который искал бассейн или фитнес-зал в Тюмени, часто не видел сайт клиента в выдаче. Органика работала в основном на тех, кто уже знал бренд.

Для продвижения заказчик выбрал два направления:

• бассейн;
• фитнес-зал.

Отдельный акцент сделали на семейном формате клуба. Это было важно для позиционирования: WorldClass нужно было продвигать не только как место для индивидуальных тренировок, но и как клуб для семейного посещения.

Сбор семантического ядра

Работу начали со сбора семантики. Мы разделили запросы по направлениям и намерениям пользователей.

В ядро вошли запросы, связанные с:

• бассейном в Тюмени;
• фитнес-клубом;
• фитнес-залом;
• семейным фитнесом;
• детским бассейном;
• услугами клуба;
• коммерческими запросами с намерением выбрать и купить абонемент.

Проработка метатегов

После сбора семантики мы подготовили метатеги для продвигаемых страниц. Title и Description сделали более релевантными целевым запросам и услугам клуба.

Текстовая оптимизация

На страницы добавили SEO-блоки. Они помогали раскрыть услуги подробнее и усиливали релевантность страниц для поисковых систем.

При этом текстовые блоки не должны были мешать конверсии. Поэтому их встроили в структуру так, чтобы пользователь мог быстро увидеть основную информацию, преимущества и сценарий обращения.

Ссылочное продвижение

Для усиления позиций начали наращивать ссылочную массу. Использовали два формата:

• статьи с анкорными ссылками на бесплатных площадках;
• платные размещения на региональных новостных порталах.

Размещения дополнительно индексировали многоуровневыми редиректами. Это помогало ускорить попадание ссылок в индекс и поддержать рост позиций.

Постепенно позиции начали расти, а трафик стал приходить не только по брендовым запросам, но и по целевым коммерческим ключам.

Яндекс

Google

Результаты SEO

Google

• лидов стало больше на 46,18%;
• видимость сайта выросла в 2 раза: было 24% видимости, стало 50%;
• 75% запросов вышли в ТОП-10.

Яндекс

• лидов стало больше на 31,64%;
• видимость сайта выросла в 21 раз: было 4% видимости, стало 84%;
• 67% запросов вышли в ТОП-10.

(лиды, слева — наш результат, справа — за прошлый период)

Общие результаты

Комплексная работа по рекламе, сайту и SEO дала результат сразу по нескольким направлениям.

1. 1 606 лидов в общем;
2. лидов стало больше в 1,6 раза по сравнению с прошлым периодом: было 950;
3. конверсий по рекламе стало больше в 1,6 раза: было 391 конверсий, стало 663;
4. стоимость лида снизилась в 2,3 раза: CPL был 4 646,46 рублей, стал 1 987,78 рублей.